Studio di caso 05-ES
Mario Moraga Moraga
Introduzione
Tierra de Brunas è un esempio della conversione di un’azienda zootecnica in un’azienda casearia orientata al marketing fin dall’inizio verso l’innovazione e l’adattamento alle richieste consumatore. La scelta della razza Bruna Alpina ha permesso loro di guadagnare in efficienza, di adattarsi all’ambiente e di orientarsi verso prodotti naturali di qualità, altamente digeribili e sani, riducendo i rischi di intolleranze grazie all’utilizzo di un latte A2A2 e ottenendo prodotti caseari privi di lattosio con procedimenti naturali senza perdere in qualità e senza aggiungere additivi al loro latte.
Tierra de Brunas è un esempio di gestione razionale di un’azienda, in cui gli investimenti in R&S e marketing sono stati privilegiati rispetto ai grandi investimenti in impianti e macchinari; un fatto che riduce i rischi derivanti dall’assunzione di posizioni debitorie eccessive, in un settore molto competitivo in cui nessuno può garantire il successo.
Collegamenti sul web
Descrizione dell’azienda
La fattoria appartiene all’azienda dei fratelli Moraga e dispone di 22 ettari di allevamento semi-intensivo di vacche Bruna Alpina. A tal fine, hanno 5 ettari di strutture e il resto del pascolo per nutrire i vitelli e le vacche durante il periodo di assenza di produzione di latte. L’azienda produce 10.000 litri di latte al giorno, da vendere all’industria casearia. Tierra de Brunas è un progetto personale di Mario, da cui deriva parte della produzione di latte per produrre formaggi naturali senza lattosio, crema di formaggio e yogurt.
Fino al 2016 producevano latte di vacche frisona, ma la grande concorrenza nel settore ha fatto sì che ristrutturassero l’azienda alla ricerca di un’altra razza che si adattasse alle condizioni climatiche della regione e offrisse un tipo di latte che si adattasse alla domanda presente e futura del suo potenziale mercato. A tal fine, hanno progettato un prodotto naturale senza lattosio e con un fenotipo proteico di betacaseina A2A2.
I loro prodotti sono il risultato di 2 anni di ricerca, alla ricerca di un prodotto naturale, nuovo e diverso, di alta qualità e ad alto valore aggiunto. Per questo motivo, hanno deciso di investire in R&S, branding e marketing, invece di investire in strutture per la produzione di formaggio. Per fare questo, hanno subappaltato questi impianti a caseifici esterni, dove Tierra de Brunas controlla la preparazione e i processi per ottenere i formaggi pensati dopo l’intero processo di ricerca. A fini del marketing, mantengono il 60% attraverso la vendita online e diretta e il 40% attraverso distributori in tutta la Spagna.
Per iniziare queste attività, dobbiamo porci diverse domande: Siamo pronti a fare il salto verso la trasformazione e la commercializzazione? Siamo pronti l’ impegno che questi cambiamenti produttivi richiedono? Se l’attività deve generare opportunità per la nostra famiglia, siamo disposti a impegnarci ? Siamo consapevoli dei rischi che stiamo correndo? Abbiamo risorse proprie per finanziare il progetto? Siamo certi di mettere a rischio l’attuale produzione di latte?
Per questo motivo dobbiamo investire con attenzione, poiché investiamo ciò che non abbiamo. Se falliremo, dovremo pagare con la produzione futura del nostro attuale bestiame . Per questo motivo consiglio di iniziare trasformando in strutture di altre persone, dove si pagano i costi di produzione, senza investire in esse; meglio investire in ricerche di mercato, nello sviluppo del marchio, nella definizione di un’idea e nel raggiungimento del prodotto desiderato, e nello sviluppo di canali di marketing. Mantenere sempre un livello di indebitamento adeguato alle proprie capacità economiche. Bisogna sapere fino a che punto ci si può spingere in un settore dove nessuno può garantire il proprio successo.
Attività agricole multifunzionali/ Innovazione legate alla trasformazione dei prodotti lattiero-caseari
Tierra de Brunas è nata nel 2016, quando hanno scelto di allevare la razza Bruna Alpina, considerando la sua qualità del latte rispetto a quello della razza Frisona. Da quel momento ha abbandonato la vendita in esclusiva all’industria per passare al controllo della lavorazione in proprio e alla vendita attraverso i propri canali con il proprio marchio.
La gestione dell’azienda dal 2016 è innovativa; hanno studiato a lungo quali razze potessero meglio adattarsi alle condizioni climatiche della valle del Guadalquivir, con temperature fino a 50 gradi in estate, in modo da ridurre gli effetti negativi di queste condizioni sulla loro mandria di vacche. Queste temperature comportano un maggiore stress per le vacche, una perdita di appetito e un aumento del consumo di acqua, che si ripercuote sulla quantità e qualità del latte ottenuto, un aumento delle malattie dovute a problemi respiratori e una maggiore mortalità. La vacca Bruna Alpina, con sorpresa delle associazioni francesi che gestiscono questa razza, è in grado di adattarsi molto facilmente a queste condizioni climatiche, data la sua maggiore purezza varietale e il fatto di essere una vacca adatta sia alla produzione di carne che a quella di latte, che le conferisce maggiore rusticità, robustezza e resistenza a queste condizioni.
Pur avendo una minore capacità di produzione di latte per vacca al giorno, la Bruna ha un tasso di trasformazione del latte in formaggio più elevato (le Frisone hanno bisogno di 10lt per 1kg di formaggio, e le Bruna solo 7lt). Ciò è dovuto al maggiore contenuto di K-caseina BB nel latte della Bruna, che lo rende più redditizio dal punto di vista della trasformazione.
Inoltre, le Bruna Alpine sono più prolifiche e fertili, il che rende più facile la gravidanza, meno tentativi di inseminazione, minori costi, risparmio nel tempo di ciclo e un maggior numero di nascite nella vita di ogni vacca, il che facilita l’allevamento e aumenta il tempo produttivo di ogni capo oltre a migliorare la gestione, essendo una razza docile e calma.
Dalle loro precedenti ricerche di mercato per conoscere le attuali e future abitudini di consumo , hanno trovato un? offerta non soddisfacente per quanto riguarda i prodotti lattiero-caseari naturali, di alta qualità organolettica e sani, il più vicino possibile al latte umano. All’interno del latte vaccino ci sono più di 40 proteine, ma la betacaseina è una delle più abbondanti e che genera maggiore intolleranza. Tuttavia, ci sono varianti della betacaseina come A2A2 che generano meno intolleranza, essendo più facile da digerire rispetto ai tipi A1A2 e A1A1. Le Bruna permettono una più facile selezione di animali con il genotipo certificato A2A2. Attualmente, il 70% del bestiame di Mario è di tipo A2A2, inclusi i suoi tre stalloni. Questo assicura che la domanda di prodotti da consumare sia soddisfatta nei prossimi 10-15 anni.
Dai loro studi, hanno scoperto che in Spagna il 20% dei consumatori è intollerante al lattosio , il che ha portato molti a smettere di consumare formaggio o a consumare formaggi di bassa qualità a base di siero di latte. Ci sono altri formaggi sul mercato che sono privi di lattosio, ma ottenuti con aggiunta di lattasi. Questo può avere effetti negativi per le persone che non sono intolleranti, in quanto riduce la loro capacità di produrre lattasi da soli, creando un potenziale di intolleranza in futuro. Per questo motivo è stato fondamentale per Mario cercare prodotti naturali senza lattosio, senza additivi e con alta qualità organolettica. Per questo motivo hanno sviluppato un protocollo in cui, giocando con le temperature del latte, hanno ottenuto la separazione delle molecole di latte dal 100% di lattosio, senza intaccare la qualità del latte. Sebbene utilizzino solo latte, sale, caglio e fermenti, il risultato è stato ottenuto investendo molti soldi, facendo molti test, molte analisi di laboratorio e utilizzano molto latte, fino a trovare la formula e il processo che stavano cercando.
Per loro, la prima cosa è stata quella di creare un marchio e di averlo sul mercato prima di produrre il formaggio, con la loro immagine aziendale, i loghi, le etichette, il sito web, le registrazioni, le certificazioni e le autorizzazioni. Questo ha richiesto un anno di lavoro, in parallelo a tutto il loro lavoro di ricerca.
Considerazioni generali
Tutto è stato difficile per loro, oltre alla decisione di rinnovare la razza con tutte le sue incertezze hanno incontrato l’opposizione del loro ambiente sociale; dover sviluppare un nuovo concetto di prodotto che non esiste sul mercato, è estremamente complesso perché non c’è alcun riferimento certo. Per questo motivo il processo di lavoro si è basato su numerose prove e molti errori sostenendo un elevato costo economico e impiegando molto tempo.
L’intero processo è nato da necessità di business, ma il risultato è totalmente innovativo. Il problema è che gli aspetti burocratici delle certificazioni e delle autorizzazioni hanno reso il processo ancora più complesso, soprattutto se si considera che l’azienda è un’impresa familiare, in cui tutto doveva essere gestito direttamente da Mario, che ha trovato difficile comunicare e informare su aspetti come gli effetti della betacaseina o la produzione di prodotti naturali senza lattosio.
Dal punto di vista del marketing, è stato complesso fare spazio a un nuovo prodotto, spesso ben accolto dai distributori ma non dai venditori che preferiscono vendere prodotti già sul mercato piuttosto che sforzarsi di vendere qualcosa di nuovo. Per questo motivo è importante formare e informare questa forza vendita, fornendo un supporto commerciale permanente e offrendo incentivi, che è un ulteriore sforzo aggiuntivo. La vendita diretta e quella online hanno funzionato molto bene, ma per estendere la rete commerciale oltre il livello regionale è necessario andare a reti commerciali già consolidate, sulle quali c’è meno controllo.
Passare dalla produzione del latte alla trasformazione e alla vendita significa passare da un’attività già molto impegnativa allo sviluppo e alla gestione di tre diverse attività; per questo Mario ha deciso di non investire in strutture per la trasformazione e di concentrare maggiormente i suoi sforzi sulla ricerca per ottenere un prodotto che abbia uno sbocco e sul mercato e sul controllo della trasformazione in caseifici di fiducia con i quali Mario lavora controllando le formule e i processi per ottenere un prodotto di alta qualità. Questo ha richiesto un apprendimento continuo per tutti coloro che hanno lavorato al progetto, perché quello che stavano facendo era completamente nuovo.
Formazione/competenze (competenze, conoscenze, attitudini) particolarmente rilevanti per il processo
È chiaro che tutto nasce da un’idea che deve essere molto ben definita e fondata, e ognuno deve considerare se è in grado di realizzarla. Ci sono agricoltori molto bravi che hanno un sogno, ma non tutti sono capaci di trasformarsi e molto meno di vendere, soprattutto a livello industriale e con grandi volumi.
Il mercato lattiero caseario è molto competitivo , se non si riesce a far uscire un prodotto differenziato sarà più complicato difenderlo sul mercato e farlo arrivare al consumatore.
Dal punto di vista della formazione, l’allevatore deve essere molto aggiornato su fertilità, nutrizione, farmacologia, malattie, gestione, genetica ma è anche necessario conoscere il mercato e conoscere le abitudini di consumo del futuro, per i prossimi 5 anni. Bisogna conoscere i social network e le tendenze. Bisogna essere molto versatili e conoscere quasi tutto.
Mario da la priorità alle competenze piuttosto che alle lauree, e se non hai intenzione di fare un prodotto differenziato, ti consiglia di farti seguire da chi ha esperienza, per accorciare i tempi e ridurre gli investimenti economici e lo sforzo personale.
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