Studije slučaja 05-ES
Mario Moraga Moraga
Uvod
Tiera de Brunas je primer pretvaranja stočarske kompanije u kompaniju za marketing i proizvodnju sira, orijentisanu od početka ka inovacijama i prilagođavanju navikama potrošača u budućnosti. Izbor pasmine Bruna Alpine omogućio im je efikasnost, prilagođavanje okolini i orijentaciju ka kvalitetnim, lako svarljivim i zdravim prirodnim proizvodima, smanjujući šanse za netoleranciju zahvaljujući korišćenju mleka A2A2 i dobijanju mlečnih proizvoda bez laktoze prirodnim postupcima bez gubitka kvaliteta i bez dodavanja aditiva u mleko.
Tiera de Brunas je primer racionalnog upravljanja biznisom, u kojem su ulaganja u istraživanje i razvoj i marketing imala prioritet nad velikim ulaganjima u postrojenja i mašine, činjenica koja smanjuje rizike koji nastaju prevelikim zaduživanjem, u veoma konkurentnom sektoru u kom niko ne može garantovati uspeh.
Linkovi na internetu
Opis Farme/Preduzeća
Farma pripada kompaniji braće Moraga i ima 22 hektara polu intenzivnog uzgoja krava Bruna Alpina. U tu svrhu imaju 5 hektara objekata i ostatak pašnjaka za ishranu teladi i krava tokom perioda bez proizvodnje mleka. Farma dnevno proizvede 10.000 litara mleka, koje se prodaje mlečnoj industriji. Tiera de Brunas je Mariov lični projekat, za koji deo proizvodnje mleka odvajaju za proizvodnju prirodnih sireva bez laktoze, krem sira i jogurta.
To je prva ili druga po veličini farma krava Bruna Apina u Evropi. Do 2016. godine proizvodili su mleko od frizijskih krava, ali velika konkurencija u tom sektoru naterala ih je da restrukturiraju farmu tražeći drugu pasminu koja će se prilagoditi klimatskim uslovima u regionu i ponuditi vrstu mleka koja će se prilagoditi sadašnjoj i budućoj potražnji na potencijalnom tržištu. U tom cilju su osmislili prirodni proizvod bez laktoze i sa proteinskim fenotipom betakazeina A2A2.
Njihovi proizvodi su rezultat dvogodišnjeg istraživanja, u potrazi za prirodnim, novim i drugačijim proizvodom visokog kvaliteta i visoke dodate vrednosti. Zbog toga su odlučili da ulažu u istraživanje i razvoj, brendiranje i marketing, umesto da investiraju u postrojenja za proizvodnju sira. Da bi to učinili, ove objekte predali su podizvođačima spoljnim proizvođačima sira, gde Tiera de Brunas kontroliše formulu i postupke za dobijanje sireva osmišljene nakon čitavog procesa istraživanja. U marketinške svrhe, oni održavaju 60% distribucije preko interneta i direktne prodaje i 40% preko distributera širom Španije.
Da bi započeli ove aktivnosti, mora se postaviti nekoliko pitanja: Da li smo spremni da napravimo skok ka transformaciji i komercijalizaciji? Da li smo spremni za nivo zahtevnosti i posvećenosti koji ove produktivne promene zahtevaju? Ako je aktivnost namenjena stvaranju prilika za našu porodicu, da li su i oni spremni da se uključe i posvete tom nivou zahtevnosti? Da li znaju kakve rizike preuzimaju? Da li imaju sopstvene resurse za finansiranje projekta? Ili ćete se pomiriti sa neizvesnošću i rizikovati svoju trenutnu proizvodnju mleka?
Zbog toga moramo pažljivo da investiramo, jer ulažemo ono što nemamo. Ako ne uspemo, moraćemo da platimo budućom proizvodnjom naše sadašnje stoke. Zato vam preporučujem da započnete transformacijom u tuđim objektima, gde plaćate samo troškove proizvodnje, bez ulaganja u objekte. Uložite u istraživanje tržišta, u razvoj brenda, u definisanje ideje i dostizanje željenog proizvoda i u razvoj marketinških kanala. Uvek održavajte nivo duga koji odgovara vašim ekonomskim kapacitetima. Morate znati dokle treba ići u sektoru u kome vam niko ne može garantovati uspeh.
Multifunkcionalne poljoprivredne aktivnosti u vezi sa preradom mleka/Inovacije u vezi sa proizvodima i/ili preradom
Tiera de Brunas nastala je 2016. godine, kada su izabrali rasu Bruna Alpina, s obzirom na njen kvalitet u poređenju sa Frizijskom pasminom. Odatle je kompanija prešla put od prodaje isključivo industriji do toga da sama kontroliše preradu i prodaje putem sopstvenih kanala pod svojim brendom.
Upravljanje farmom od 2016. vodi inovativni duh, prvo odabir nove pasmine koja je zamenila Frizijsku. Dugo su proučavali koje rase mogu najbolje da se prilagode klimatskim uslovima doline Gvadalkivir, sa temperaturama do 50 stepeni leti, kako bi smanjili negativne efekte ovih uslova na njihovo stado krava. Ove temperature znače veći stres za krave, gubitak apetita i povećanu potrošnju vode, što utiče na količinu i kvalitet dobijenog mleka, kao i veću teškoću za dolazak u stanje estrusa, porastu bolesti usled respiratornih problema i veći mortalitet. Krava Bruna Alpina, na iznenađenje francuskih udruženja koja upravljaju ovom pasminom, u stanju je da se vrlo lako prilagodi ovim klimatskim uslovima, s obzirom na veću sortnu čistoću i činjenicu da je to krava pogodna i za proizvodnju mesa i mleka, što joj daje veću rustičnost, robusnost i otpornost na ove uslove.
Uprkos manjem kapacitetu proizvodnje mleka po kravi / danu, Bruna ima veću stopu transformacije mleka u sir (Frizijska mora da da 10 litara za 1 kg sira, a Bruna samo 7 litara). To je zbog većeg sadržaja Kapakazeina BB u mleku Bruna, što ga čini profitabilnijim sa stanovišta prerade.
Pored toga, Bruna Alpine su plodnije i rodnije, što znači da lakše začnu, ima manje pokušaja oplodnje, niži su troškovi, ušteda u vremenu ciklusa i veći broj teljenja u životu svake krave, što olakšava uzgoj i povećava produktivno vreme svake krave. Uz to ide i bolje upravljanje, jer su to poslušne i mirne krave.
Iz svojih prethodnih istraživanja tržišta radi poznavanja sadašnjih i budućih potrošačkih navika, utvrdili su nezadovoljenu potražnju za prirodnim i zdravim mlečnim proizvodima sa visokim organoleptičkim kvalitetom, što bližim ljudskom mleku. U kravljem mleku ima više od 40 proteina, ali betakazein je jedan od najzastupljenijih i baš on stvara veću netoleranciju. Međutim, postoje varijante betakazeina poput A2A2 koji stvaraju manju netoleranciju i lakše se vare nego tipovi A1A2 i A1A1. Bruna omogućava lakši odabir životinja sa A2A2 sertifikovanim genotipom. Trenutno je 70% Mariove stoke je A2A2, uključujući njegova tri pastuva. Na taj način je zadovoljena potražnja za proizvodima koji će se konzumirati sledećih 10-15 godina.
U svojim studijama su otkrili da je 20% potrošača netolerantno na laktozu u Španiji, što je mnoge navelo da prestanu da konzumiraju sir ili da konzumiraju sireve niskog kvaliteta napravljene od surutke. Na tržištu postoje i drugi sirevi koji ne sadrže laktozu, ali je njima dodata laktaza. To može imati negativne efekte za ljude koji nisu netolerantni, jer smanjuje njihovu sposobnost da sami proizvode laktazu, stvarajući potencijal za netoleranciju u budućnosti. Zbog toga je za Maria bilo od suštinske važnosti da traži prirodne proizvode bez laktoze, bez aditiva i visokog organoleptičkog kvaliteta. Zbog toga su razvili protokol posle 2 godine istraživanja, u kome su poigravajući se sa temperaturama mleka, postigli odvajanje molekula mleka i 100% laktoze, ne utičući na kvalitet mleka. Iako koriste samo mleko, so, sirište i fermente, rezultat je stigao nakon ulaganja puno novca, puno testova, laboratorijskih analiza i trošenja puno mleka, dok nisu pronašli formulu i postupak za kojim su tragali.
Za njih je najvažnije bilo da stvore brend i izbace ga na tržište pre nego što naprave sir, sa svojim korporativnim imidžom, logotipom, etiketama, veb sajtom, registracijama, sertifikatima i ovlašćenjima. Za to im je trebalo godinu dana uz puno rada, paralelno sa kompletnim istraživačkim radom.
Opšta razmatranja
Svuda su bile poteškoće, od odluke da obnove rasu sa svim nesigurnostima uz protivljenje njihovog društvenog okruženja. Čak su morali da razviju novi koncept proizvoda koji ne postoji na tržištu, a koji je izuzetno složen jer ne postoji referenca. Zbog toga se radni proces više puta zasnivao na pokušajima i greškama, s najvećim ekonomskim troškovima, vremenom i trudom koje ovo podrazumeva.
Čitav proces proizišao je iz poslovne potrebe, ali rezultat je potpuno inovativan. Problem je što su birokratski aspekti sertifikata i ovlašćenja proces učinili još složenijim, posebno uzimajući u obzir da je kompanija porodična firma, u kojoj je svime morao direktno upravljati Mario, kome je bilo teško da komunicira i informiše o aspektima kao što su efekti betakazeina ili proizvodnja prirodnih proizvoda bez laktoze.
Sa marketinške tačke gledišta, bilo je složeno praviti prostor za novi proizvod, koji distributeri često dobro prihvataju, ali ne i prodavci koji radije prodaju proizvode koji su već na tržištu, nego da se trude da prodaju nešto novo. Zbog toga je važno obučiti i informisati ovu prodajnu silu, pružajući stalnu komercijalnu podršku i nudeći podsticaje, što je još jedan dodatni napor. Direktna i internet prodaja su funkcionisale veoma dobro, ali da bi se komercijalna mreža proširila izvan regionalnog nivoa, potrebno je otići do već́ uspostavljenih komercijalnih mreža nad kojima postoji manja kontrola.
Prelazak sa proizvodnje mleka do transformacije i prodaje znači prelazak sa aktivnosti koja je već́ vrlo zahtevna na razvoj i upravljanje u tri različite delatnosti, zbog čega je Mario odlučio da ne ulaže u objekte za preobražaj posla, već da svoje napore više usmeri na istraživanje kako bi dobio proizvod koji već ima tržište kao i na marketing. Preneo je odgovornost za transformaciju na pouzdane proizvođače sira, s kojima Mario sarađuje kontrolišući formule i procese kako bi dobio visokokvalitetni proizvod. Ovo je zahtevalo neprekidno učenje za sve koji su radili na projektu, jer je ono što su radili bilo potpuno novo.
Obuka/sposobnosti (veštine, znanje, stavovi) posebno relevantni za proces
Jasno je da sve proizilazi iz ideje, ideje koja mora biti veoma dobro definisana i utemeljena, svako mora da razmotri da li je sposoban da je sprovede. Postoje vrlo dobri poljoprivrednici koji imaju san, ali nisu svi oni sposobni da se transformišu, a još manje da prodaju, posebno na industrijskom nivou i u velikim količinama.
Ovo tržište je vrlo konkurentno i agresivno, ako ne možete da stvorite drugačiji proizvod, odbranite ga na tržištu i dopremite do potrošača, biće vam komplikovano da napraviti za sebe mesto u univerzumu mlekarstva.
Sa stanovišta obuke, uzgajivač mora biti vrlo obavešten po pitanju plodnosti, ishrane, farmakologije, bolesti, upravljanja, genetike, itd. Ali takođe je potrebno poznavati tržište i predvideti potrošačke navike u budućnosti, u narednih 5 godina. Morate poznavati društvene mreže i trendove. Morate biti vrlo svestrani i znati gotovo sve.
Mario daje prednost veštinama, a ne univerzitetskim diplomama, a ako nećete da stvarate drugačiji proizvod, preporučuje vam da prihvatite savete od onih koji znaju, kako biste skratili vremenske okvire i smanjili ekonomska ulaganja i lični napor.
Galerija fotografija
